Умный термостат Nest: анализ эмоционального дизайна. Дон норман эмоциональный дизайн


Пять полезных книг от директора по дизайну PepsiCo — Оффтоп на vc.ru

Николас Негропонте — «Цифровой человек»

Интернет кардинально изменил то, как многие люди получают информацию и потребляют продукты, пишет автор Fast Company Design Катарин Шваб: «Взгляд Порчини на эти изменения сформировался под влиянием книги основателя медиа-лаборатории Массачусетского института технологии Николаса Негропонте «Цифровой человек», выпущенной в 1995 году».

«Он мечтал о digital-помощнике, который помещался бы в его кармане, мог отсеивать нерелевантную информацию и оставлять только то, что ему необходимо, — рассказывает Порчини. — Сегодня роль такого помощника играют социальные медиа».

Благодаря социальным медиа, взаимодействие с брендами стало для клиентов еще более привлекательным, и контакт с клиентами переместился в ту плоскость, которую компании контролируют меньше всего. При умелом использовании этого канала бренды могут транслировать свое послание на еще более широкую аудиторию.

Раньше мы покупали себе право вступить в диалог с клиентами. Сегодня мы его зарабатываем, создавая релевантный контент и делая крутые штуки, которые меняют жизнь людей.

— Мауро Порчини

Задача дизайнеров Pepsi — придумать такую кампанию, которая удивит клиентов и вдохновит их делиться контентом в соцсетях, пишет Шваб: «В 2015 году компания запустила проект Fizz Bar, предлагая людям попробовать кастомизированные газированные напитки с разными фруктовыми вкусами».

Уолтер Айзаксон — «Стив Джобс»

«Каждому бренду важно не терять аутентичность. Крупным корпорацям это дается тяжелее всего», — рассуждает Порчини. Он черпает вдохновение в биографии Стива Джобса, написанной Уолтером Айзаксоном.

«Стив Джобс хотел, чтобы каждая часть iPhone оставалась элегантной — даже внутренняя начинка, на которую пользователь едва ли обратит внимание. Он стремился предугадать каждый этап взаимодействия с клиентом», — пишет Шваб.

«Мне кажется, эта книга понравится всем — и дизайнерам, и руководителям и даже тем, кто вообще никак не связан с бизнесом. Главное, что я для себя открыл — это стремление Джобса создавать продукт вокруг своих взглядов, идеалов и убеждений».

Роберто Верганти — Overcrowded. Designing meaningful products in a world awash with ideas

Чтобы укрепить отношения с клиентом, нужно добиться двух целей, пишет Шваб: «Во-первых, создавать продукт, от которого покупатель получит удовольствие. Во-вторых, транслировать определенное сообщение для людей, которые окружают покупателя. Задача дизайнера — сформулировать это сообщение».

«Эта книга выйдет в 2017 году, но я уже успел с ней ознакомиться. Как маркетологи, дизайнеры и инновационные предприниматели, мы не должны забывать о содержании того, что мы создаем. И Верганти обращает на это особое внимание», — рассказывает Порчини.

Дон Норман — «Эмоциональный дизайн»

Дон Норман пишет о трех этапах взаимодействия с людьми. Порчини применяет его идеи в отношении корпораций и брендов. «Во-первых это инстинктивная реакция на продукт или человека. Это как порхание бабочек в животе. Это импульс, который побуждает тебя любить или ненавидеть», — поясняет он.

Второй этап — это создание связей между эмоциональным и рациональным началами, то есть — функциональными характеристиками продукта. «Гармония между эмоциональностью и рациональностью приводит к вовлечению, — продолжает Порчини. — Это касается всего, чем занимается дизайнер, и именно этот баланс решает, преуспеет бренд или нет».

«Третий этап — это желание поделиться опытом взаимодействия с продуктом. Он предполагает создание таких вещей, которыми покупатели будут пользоваться с гордостью и будут счастливы ассоциировать себя с брендом», — подытоживает Порчини.

«Воплощением этой философии стал выпуск ограниченной серии бутылок Pepsi, точно таких же, как и в фильме "Назад в будущее 2". Релиз продукта состоялся 21 октября 2015 года, ровно в тот самый день, когда по сюжету Марти МакФлай совершает перемещение во времени», — пишет автор Fast Company Design. Сегодня цена одной такой бутылки на Ebay составляет $100.

Том и Дэвид Келли — «Креативная уверенность. Как высвободить и реализовать свои творческие силы»

Прототипирование — это мощнейший инструмент дизайнера, уверен Порчини. «Создание прототипов — это отличный способ быстро внедрять и улучшать продукты. Он дает дизайнерам самое главное — уверенность в качестве своей идеи».

В книге «Креативная уверенность» дизайнеры и сооснователи компании Ideo Том и Дэвид Келли рассказывают, как творческие люди преодолевают неуверенность, которая возникает при принятии важных решений. «Вовлечение людей внутри и снаружи компании в разработку прототипа помогает создать эмоциональную уверенность, которая играет огромное значение», — заключает Порчини.

vc.ru

выступление Дона Нормана на TED

Дон Норман (Don Norman) — ученый, исследователь когнитивистики, дизайна и пользовательской инженерии, сооснователь группы Нильсена-Нормана (Nielsen Norman Group, NNG, консалтинговая и исследовательская организация в области юзабилити).

Карьера Дона началась с должности академического сотрудника Калифорнийского университета в Сан-Диего (The University of California, San-Diego), где он работал в области психологии, а затем когнитивистики. В середине девяностых будущий соучредитель NNG стал сотрудником отдела современных технологий Apple, затем работал на Hewlett-Packard, после чего вернулся к университетской деятельности.

Норман также является автором множества книг о дизайне и психологии: отдельно можно выделить его работы «Дизайн простых вещей» (The Design of Everyday Things), «Дизайн вещей из будущего» (The Design of Future Things) и «Эмоциональный дизайн» (Emotional Design).

Стремление Дона к устранению несоответствий между видением дизайнеров и желаниями людей завоевало ему образ строгого критика, который всегда стоит на стороне потребителей.

Сегодня мы предлагаем вам ознакомиться с тезисами выступления Дона на конференции TED (Technology Entertainment Design), в ходе которого он рассказал о трех составляющих дизайна, делающих людей счастливыми.

По словам Дона, существует 3 уровня когнитивного восприятия: интуитивный (visceral), поведенческий (behavioral) и рефлекторный (reflective). Обработка информации на том или ином когнитивном уровне дает человеку различную информацию об окружающем мире и опыт взаимодействия с ним.

Интуитивное восприятие

На данном уровне сигналы из окружающей среды интерпретируются бессознательно: например, яркие цвета автоматически вызывают у нас позитивные эмоции, а громкий шум доставляет дискомфорт. Впечатления, получаемые на интуитивном уровне, влияют непосредственно на эмоции.

Взгляните, например, на этот Jaguar E-Type 1963 года выпуска, стоимостью в $70 000.

(Источник изображения)

Этот старый, дорогой, и, скорее всего, часто ломающийся автомобиль не имеет практически ничего, что входит в базовую комплектацию даже бюджетных современных авто. Очевидно, что вместо этого раритета можно купить модель бизнес-класса, но почему же люди готовы отдавать внушительные суммы за старый и ненадежный Jaguar? Ответ прост — он очень красив.

Модель упомянутого выше автомобиля является экспонатом одного из музеев современного искусства — этот шедевр британских дизайнеров дарит людям эстетическое наслаждение, которое вызывает сильный висцеральный отклик, в результате чего человек испытывает позитивные эмоции.

Резюмируя сказанное: красота является одной из составляющих дизайна, которая вызывает у людей радость за счет воздействия на бессознательные установки.

Поведенческое восприятие

На втором уровне обработки человек воспринимает поведенческий дизайн объекта, который представляет собой совокупность юзабилити, понятности и получаемых при взаимодействии с предметом ощущений.

Изучим известный всем iPhone.

Несмотря на то, что многие современные смартфоны превосходят продукт Apple по многим параметрам, iPhone уверенно держит лидерство на рынке мобильных девайсов. Причина этого заключается не только в популярности именитого бренда, но и в том, что смартфоном Apple очень удобно пользоваться — даже неопытный пользователь сможет изменить настройки телефона, использовать его базовые функции и скачать приложение.

iPhone интуитивен в использовании — он дает владельцу чувство контроля, каковое, в совокупности с другими положительными факторами (например, минималистичным дизайном и эргономичностью), вызывает позитивные эмоции.

Подводя итог данного пункта: интуитивность дизайна — второй фактор, вызывающий у потребителей позитивные чувства.

Рефлекторное восприятие

На третьем уровне восприятия человек оценивает объект при помощи сознания, формируя определенное представление о нем на основе своих убеждений.

Хорошим примером мыслительного восприятия является причина, по которой люди покупают или не покупают дорогие аксессуары.

Цена часов слева (Rolex Sky-Dweller) — $40 000, а справа (Casio Beside) — $150. Одни люди предпочтут часы слева, желая отобразить высокий социальный статус, а другие (имея возможность приобрести Rolex) сделают выбор в пользу более дешевых часов, руководствуясь стремлением к рациональной трате денег.

В обоих случаях люди оценивают часы на основе своих представлений, от которых будут зависеть эмоции, возникающее при ознакомлении с тем или иным аксессуаром. Следовательно, человек испытывает позитивные чувства, если тот или иной аспект (в частности, дизайн) резонирует с его видением.

Заключение

В заключение Норман добавляет, что люди нередко сопоставляют одно чувство другому: например, потребитель может купить непривлекательный продукт, посчитав его более удобным, или, наоборот, приобрести дорогую, красивую, но неудобную вещь ради эстетического удовольствия и подтверждения своих мировоззрений.

Высоких вам конверсий!

По материалам ted.com, image source Kirstin

31-01-2015

lpgenerator.ru

Теория эмоционального дизайна Дона Нормана: alexreva

Сашкин (alexreva) wrote, 2010-09-29 23:00:00 Сашкинalexreva 2010-09-29 23:00:00 Продолжаю чтение в слух.

На этот раз говоря об удобстве использования Якоб затронул тему эмоций. Ведь под теми или иными эмоциями мы совершаем те или иные действия. Если сайт вызывает у нас положительные тёплые чувства, то ему проще получить наше доверие, а как следствие больше шансов, что мы станет клиентами этого сайта.

Три уровня эмоционального дизайна по Дону Норману.
  • В первую очередь, дизайн воспринимается человеком на интуитивном уровне при взгляде на внешний вид чего-либо. Гладкие и округлые формы приятно воздействуют на сознание человека, в то время как угловатые, остроугольные порождают чувства страха или опасности. Например, прикосновение к пауку вызывает дрожь и испуг, а прикосновение к ребёнку порождает чувство спокойствия и защищённости. Большинство интуитивных эмоций возникают у человека мгновенно, поскольку они сформировались в процессе эволюции и порождены законами борьбы за существование. Большинство дизайнеров пытаются взывать к пользователю именно на интуитивном уровне, чтобы вызвать у него положительные эмоции при одном только взгляде на результаты своего труда.
  • Поведенческий уровень основан на использовании различных объектов. Удобно ли пользоваться объектом? Приятно или неприятно использовать его в работе? Именно ответы на эти вопросы определяют основные критерии простоты и удобства применения. Время отклика может послужить классическом примером нюанса, вызывающего поведенческие эмоции: человеку неприятно и неудобно сидеть и ждать до бесконечности.
  • Третий, созерцательный уровень — высочайшая ступень развития, на который мозг способен размышлять о собственных операциях. Подобные эмоции рождаются при созерцании объекта и размышления о нем. на сколько полезен или престижен предмет? Вызывает ли он положительные воспоминания? Предпочтение, отдаваемое тем или иным известным торговым маркам, формируется именно на этом уровне, когда у человека вырабатывается уверенность в том, что продукты определенной торговой марки лучше остальных.
Emotional Design: Why We Love (Or Hate) Everyday Things

PhotoHint http://pics.livejournal.com/igrick/pic/000r1edq

alexreva.livejournal.com

Встраивание эмоций в сайт — AOW

Материал из AOW

При создании сайтов подробностям технической реализации и отлаживанию процессов уделяется так много внимания, что потенциал эмоционального дизайна часто оказывается совершенно нераскрытым.

В своей книге "Emotional Design" известный американский специалист по когнитивистике и эргономике Дон Норман объясняет, почему привлекательные вещи работают лучше. По мнению Дона привлекательность продуктов делает проблемы при их использовании менее заметными, что, в свою очередь, делает привлекательность критически важной характеристикой. Специально для этой книги Дон Норман провёл исследование, в результате которого выявил три уровня визуального дизайна, которые следует учитывать для создания дизайна одновременно удобных и красивых вещей.

Примерно в это же время вышла в свет книга Аарона Уолтера "Designing for Emotion". В ней Аарон определяет эмоции как родной язык, с пониманием которого рождается каждый человек — своеобразная лингва франка человечества. Как Норман, так и Уолтер признают эмоции ключом к раскрытию потенциала современного веб-дизайна. В настоящей статье приводятся наиболее ценные выдержки их книг, подобранные Сабиной Айдлер для издания Smashing Magazine.

Три уровня визуального дизайна по Норману

Норман определил три уровня визуального дизайна, которые дизайнеры могут применять для встраивания эмоций в свои продукты. Эти три уровня основаны на том, как работает человеческий мозг. Их можно рассматривать как руководство по созданию привлекательного, эффективного и запоминающегося дизайна. В ходе исследования удалось показать, что разные области мозга связаны с разными атрибутами. Они являются причиной, по которой мы можем быть художниками, музыкантами или писателями; они являются причиной существования культуры на основе языка, искусства, юмора и музыки. Применительно к визуальному дизайну три когнитивных уровня по Норману ­ это грубый (примитивный), поведенческий и рефлективный. Рассмотрим каждый из них.

Примитивный уровень

Это первый, самый нижний уровень, уровень предсознания, где эмоциональные сигналы от окружения интерпретируются автоматически. Примитивный уровень работает инстинктивно, а наша личность и культурные ценности могут влиять на наше восприятие. На этом уровне впечатления оказывают на нас немедленный эмоциональный эффект. Действия, инициированные на примитивном уровне, Норман называет восходящим поведением ("bottom-up behavior"). В разрезе визуального дизайна это означает, что примитивный уровень должен быть связан с первым впечатлением — именно по нему можно оценивать «примитивное» качество дизайна. Хороший «примитивный» дизайн должен вызывать какие-то ощущения, в идеале — ощущение счастья и восторга.

Поведенческий уровень

Этот уровень связан с тем, как вещи работают, как мы используем их и какой опыт при этом приобретаем. На этом уровне важны функция, производительность и физическое ощущение. Визуальный дизайн должен содержать релевантные функции, которые позволяют удовлетворять потребности. Поведенческий дизайн должен быть понятным и удобным. Запутанность ведёт к огорчению и негативным эмоциям, простота и эффективность дают положительные эмоции. Чтобы поведенческий дизайн работал, необходимо понимать потребности пользователей, к примеру, глядя на то, как они взаимодействуют с дизайном.

Рефлективный уровень

Этот уровень представляет собой высший уровень наших когнитивных мысленных процессов. Действия, инициируемые на этом уровне, Норман называет нисходящим поведением (top-down behavior). Этот уровень является сознательным. На рефлективном уровне мы интерпретируем и понимаем вещи, ищем логику в происходящем и размышляем о себе. Рефлективный уровень является результатом приобретения опыта и доминирует над двумя другими уровнями. Это означает, что в результате размышлений мы можем брать верх над автоматическим поведением и эмоциями.

Опыт позволяет нам по-разному откликаться на дизайн, если мы не уверены в том, что видим перед собой. Рефлективный дизайн определяет наше общее впечатление от продукта, поскольку мы размышляем обо всех его аспектах: обращении к пользователю, культурных аспектах, смысле продукта, о том, стоит ли его запоминать. В хорошем дизайне все три уровня связаны между собой. Это не значит, что внимание им должно уделяться в равных пропорциях, но поскольку визуальный дизайн мы воспринимаем на всех уровнях, все они должны как минимум учитываться.

Внешний облик дизайна работает только с примитивным уровнем. Поведенческий уровень соотносится с тем, как продукт работает, а рефлективный уровень — с долгосрочным влиянием дизайна. Правильно объединив все три уровня, вы получите дизайн, который:

  • привлекателен — захватывает внимание пользователя и влияет на его восприятие;
  • эффективен — руководите вниманием пользователя и заботится о том, чтобы пользователь нашёл искомое;
  • приносит удовольствие — даёт пользователю повод оценить ваш сайт и получить удовольствие;
  • запоминаем — строит отношения с пользователем и оставляет позитивные воспоминания.

Встраивание эмоций в графический дизайн

Как эту информацию можно применить на практике? Как можно встроить эмоции в дизайн? На сайте как правило есть несколько элементов, которые могут сделать дизайн более личным и которые можно рассматривать как носители эмоций. Некоторые из них вполне очевидны: цвета, изображения, фигуры. Другие не так очевидны: юмор, узнавание, диссонанс, интонации и вовлечение. Рассмотрим менее очевидные из них.

Юмор

Перед тем как использовать элементы юмора на сайте, подумайте о некоторых вещах. Понимание того, кто ваши пользователи и каков контекст их взаимодействия с вашим сайтом, поможет понять, разделят ли они ваше чувство юмора. Кроме того, стоит понять, что не каждый посетитель улыбнётся, но при этом никто не должен почувствовать себя неуютно или обиженно. Не стоит забывать и о том, что количество юмора на сайте напрямую влияет на то, как пользователи воспринимают вас.

В книге "Designing for Emotion" Уолтер приводит в качестве иллюстрации шимпанзе Фредди, который является талисманом сервиса почтовых рассылок MailChimp. Уолтер описывает Фредди как дружелюбное существо, которое приветствует пользователей и вызывает у них ощущение уюта. Фредди прекрасно отражает собой основные характеристики бренда: он вызывает доверие, прост и неформален, но при этом не производит впечатление дурашливого персонажа. Юмор может сыграть на вовлечение посетителей, но не должен их раздражать.

Узнавание

По природе мы ищем эмоциональных связей с другими. В своей книге Уолтер объясняет: мы знаем себя настолько хорошо, что пытаемся соотносить с собой всё увиденное. Мы можем даже соотносить себя с веб-дизайном, в котором нет ярко выраженных человеческих черт. Вполне достаточно человеческих пропорций (золотого сечения) для того, чтобы дизайн воспринимался как знакомый и гармоничный. Золотое сечение достаточно распространено в Интернете. Его можно легко увидеть в соотношении основного поля и бокового столбца в разных популярных сервисах, например, Twitter. Узнавая себя в дизайне, мы ощущаем, что имеем дело не просто с набором кода и картинок. Мы чувствуем присутствие человека, что даёт ощущение комфорта и привязанности. Уолтер описывает «личность» сайта как ключ к созданию более человечного дизайна.

Диссонанс

Ещё одна черта, которая характеризует нас как людей — склонность к поиску закономерностей. Закономерности помогают нам понимать, что и как работает; они позволяют нам получать представление о том, чего следует ждать, а понимание этого вызывает ощущение комфорта. В статье "Brains Agree: The Case for Website Usability Guidelines" Тодд Фолленсби (Todd Follansbee) предлагает отличное объяснение того, почему вы обожаем закономерности и почему ищем их в Сети. Руководства по эргономике основаны на глубоком понимании того, как мозг перерабатывает информацию. Следование этим руководствам применительно к веб-дизайну помогает нам предлагать пользователям согласованную структуру информации, которая совпадает с их ментальными моделями. Пока пользователи узнают закономерности и находят, что всё совпадает с их ожиданиями, они могут концентрироваться на контенте и быстро достигать желаемого результата.

Но если мы создаём сайт, который не использует эти закономерности, наиболее вероятны два последствия. Во-первых, пользователей может раздражить невозможность найти искомое, что приведёт к огорчению, а этого следует во что бы то ни стало избегать. Во-вторых, пользователи могут не возражать против того, что их выдёргивают из привычного; диссонанс может восприниматься как позитивный и даже забавный опыт. Реакция людей в высшей степени зависит от контекста, в котором они работают с вашим сайтом. Если вы знаете, что посетители склонны искать некоторую информацию, сделайте её максимально доступной и придерживайтесь закономерностей, понятных посетителям сайта. Если же вы знаете, что у вашей целевой аудитории много времени и есть склонность к исследованию, вполне можно поэкспериментировать с диссонансом для привлечения внимания и вовлечения в работу с сайтом.

В качестве примера можно привести сайт компании Subplot, занимающейся брендингом. На их сайте разделы в блоке навигации написаны сверху вниз, как названия книг на корешке, а контент «выезжает» слева направо. Реализация навигации откровенно диссонирует с привычным подходом, но при этом вполне удобна и потому развлекает.

Интонации

Важным эмоциональным фактором является то, какие интонации вы используете в текстах на сайте — они говорят о том, как вы относитесь к читателям и на какое отношение к себе рассчитываете. Немецкий психолог Фридеманн Шульц фон Тун проиллюстрировал разные уровни сообщения при помощи своей модели четырёх каналов — информации (факты и данные), воззвания (призыв к действию), отношения и откровения (передача «Я» говорящего). Ваша интонация определяет первое отношение к вам. Если вы пытаетесь передать серьёзную идею при помощи забавной истории, вас могут не принять всерьёз. Точно так же вас могут не понять, если вы, напротив, попытаетесь продать развлекательный продукт с серьёзной миной на лице. Поэтому при подготовке текста нужно точно понимать, что и кому вы продаёте, а также в каком контексте вы обращаетесь к посетителю.

Вовлечение

Даже у хорошего и продуманного сайта может быть высокий показатель отказов, низкая конверсия и т.д. В презентации "The Art and Science of Seductive Interactions" («Искусство и наука соблазняющего взаимодействия») Стивен Андерсон (Stephen Anderson) показывает, как люди, работающие на вовлечение, помогают строить отношения и позитивный опыт взаимодействия. Современному пользователю уже недостаточно пассивного потребления. Он хочет, чтобы его развлекали. Вовлечение может принимать самые разные формы — от игры до персонализации контента. Разумеется, способ вовлечения пользователей определяется тем, кто ваши пользователи и каков контекст работы с ними. Если ваши пользователи хотят как можно быстрее найти нужную информацию, минимизируйте развлекательный компонент. Чем больше у них времени и любопытства, тем дальше вы можете зайти в попытке завлечь их. Неплохим примером познавательного и при этом интерактивного сайта является slaveryfootprint.org. Покрутив разные ручки и пощёлкав кнопки несколько минут, пользователь получает примерную оценку того, сколько рабов в странах третьего мира незаметно работают на его благополучие.

В заключение

«Эмоциональный дизайн превращает обычных пользователей в фанатиков, готовых всем рассказывать о приобретённом опыте.» – Аарон Уолтер (Aarron Walter)

Подведём итоги.

  • Дизайн, работающий на эмоции, помогает оставлять у посетителя приятные воспоминания и тем самым стимулирует возвращение на сайт и хвалебные отзывы.
  • По Норману, есть три уровня визуального дизайна: примитивный (внешний облик), поведенческий (эргономичность) и рефлективный (удовлетворение от использования).
  • Баланс между этими тремя уровнями определяется целями внутреннего дизайна, а также потребностями, ожиданиями и контекстом пользователей

Статья подготовлена по материалам публикации "Not Just Pretty: Building Emotion Into Your Websites".

doc.artofweb.ru

Эмоциональный дизайн — T&P

Дизайн объектов, чтобы нравится людям, должен воздействовать на три уровня восприятия информации: интуитивный, поведенческий, мыслительный.

[Kansei Engineering](http://en.wikipedia.org/wiki/Kansei_Engineering) – «эмоциональный дизайн», придуман в 70-х, метод перевода эмоций потребителя в параметры продукта. Задача – вызвать у потребителя ровно те ощущения, которые, в конечном счете, поспособствуют покупке.

Дон Норман, когнитивный психолог, разработал концепцию эмоционального дизайна, основанную на методе Kansei. Идея в том, что из одинаковых по функционалу объектов понравятся больше те, которые симпатичнее сделаны. Дизайн объекта должен включать три уровня восприятия.

Интуитивный — бессознательный, «низший» уровень. На нем принимаются мгновенные решения «нравится/не нравится». На этом уровне человек негативно реагирует на резкий звук или понимает, что красный цвет означает горячее. Здесь человеческие эмоции чаще всего совпадают.

Второй уровень — поведенческий. Человек , один раз научившись, многие действия выполняет бессознательно: ходит, водит машину, играет в боулинг. Чтобы зацепить этот уровень восприятия, нужно нажать на ощущение полного контроля над действием. Как в случае с японскими ножами, который настолько сбалансированы и заточены, что создается полное ощущение, что, но помогает тебе резать, скажем, помидор и полностью контролировать овощ.

Мыслительный уровень, уже сознательный, на котором человек работает головой — думает о том, что он видит или чувствует. На этом уровне продаются, в частности, все статусные и заметные вещи: Rolex, Hummer, леопардовая шуба. «Хорошо бы их иметь,» — думает человек. «На меня так часто смотрят, когда я в ролексе, хаммере и леопардовой шубе».

Если на каждом уровне продукт будет подавать положительные информационные сигналы и приносить удовольствие, то потребителю понравится его использовать. Более того, он сможет использовать продукт эффективнее: нравится водить машину — ты водишь ее лучше.

theoryandpractice.ru

Как превратить случайного посетителя в фаната вашего бренда

В начале своего пути веб-пространство было ограниченной информационной средой, а создатели сайтов направляли свои усилия в первую очередь на функциональность сайта. Дизайна и стиля было немного. И дело не в том, что дизайнеры того времени не обладали чувством эстетики. Просто технологии не позволяли развернуться.

 

 

Но теперь, когда Интернет эволюционировал настолько, что ежедневно появляется 200,000 новых сайтов, одной функциональности мало, чтобы ваш ресурс заметили. Хорошая новость в том, что кому-то все же удается создавать такой яркий пользовательский опыт. Но есть за UX кое-что, что создает еще более сильную связь с пользователем. Это эмоции.

Исследования доказали, что эмоции играют значительную роль в процессе принятия решений, особенно тех, что связаны с покупкой. Сайты, которые мы создаем, являются по сути еще одним каналом продаж, продаем ли мы реальные товары, услуги или себя, как профессионалов. Так почему бы не создать индивидуальность для этих сайтов? Почему бы нам не добавить души и эмоций в пользовательский опыт?

Хотя мы и продвинулись в создании функциональных продуктов с восхитительным дизайном UX, для многих веб-сайтов дальнейший путь к эмоциональному дизайну может стать непозволительной роскошью. Эмоциональный дизайн это не просто дружеский тон и несколько шуток. Не хочется, чтобы это звучало занудно, но если вы хотите все сделать правильно, вам понадобятся исследования и глубокое понимание вашей целевой аудитории. Эмоциональный дизайн помогает предсказать реакцию пользователя на очеловеченные взаимодействия.

Как эмоции влияют на поведение?

Если вы спросите фаната Apple почему он предпочитает iPhone другим конкурирующим продуктам, которые могут иметь лучшие характеристики, больше возможностей, более длительное время автономной работы и даже более симпатичный дизайн, вы, вероятно, не получите рационального ответа. Рационального ответа на такой вопрос просто нет. Когда мы любим или ненавидим, мы не склонны анализировать себя, но в это время в нашем мозгу происходит множество интересных процессов.

Чтобы объяснить связь между человеческими чувствами и дизайном продукта, Дон Норман определил три уровня визуального дизайна в своей книге “Emotional Design.”

1. Интуитивный уровень

Это первое впечатление от продукта. На этом этапе пользователи бросают поверхностный взгляд на веб-сайт и подвергаются воздействию его общего вида. На интуитивном уровне графика и визуальная привлекательность имеют самое большое значение. Как утверждает Норман в своей книге: «В самом лучшем случае интуитивная реакция на произведенное впечатление работает так хорошо, что люди, лишь окинув взглядом продукт, говорят: „ Я хочу!“. К такой интуитивной реакции стремится дизайнер».

2. Поведенческий уровень

На поведенческом уровне важнее всего функциональность и производительность. Если пользователь в восторге от внешнего вида, он ожидает что действия на сайте будут проходить также гладко и удобно. Очень важно обеспечить безупречное удобство всех функций и продукта в целом, чтобы вызвать положительные эмоции.

3. Отражающий уровень

Это высший уровень взаимодействия, который сосредоточен на смысле продукта, сообщения который он передает и его образу. На отражающем уровне незначительные недостатки, как правило, упускается из виду, так как пользователь получает общее впечатление от продукта. На этом этапе важную роль может сыграть уровень обслуживание клиентов, который способен как смягчить неприятный опыт, так и разрушить эффект от положительного.

Давайте посмотрим на пирамиду эмоционального дизайна Аарона Уолтера, которую он создал на основе пирамиды потребностей Маслоу.

В основе пирамиды Маслоу стоит идея о том, что люди в первую очередь нуждаются в удовлетворении базовых потребностей, таких как голод, здоровье и безопасность, и уже после этого способны думать о жизненных целях, признании и самовыражении. Та же концепция применена и к дизайну UX. Согласно этой пирамиде продукт должен быть функциональным (выполнять то, что было задумано разработчиком), надежным (чем меньше ошибок, тем лучше), удобным (простым в использовании и интуитивно понятным) и приятным. Удовольствие на вершине пирамиды.

Как создать эмоции в дизайне UX

Эмоциональный дизайн можно создать разными способами, однако чаще всего применяются две стратегии:

  • Создание уникальной личности продукта, которая может представить саму себя (к примеру Mailchimp’s Freddie von Chimpenheimer, дружелюбный шимпанзе, готовый прийти на помощь пользователю)
  • Создание у пользователя ощущения, что за экраном находится реальный человек, или команда, готовая прийти ему на помощь.

Выбор зависит от вашей целевой аудитории. В обоих случаях вы можете использовать следующие тактики, чтобы вдохнуть душу в ваш цифровой продукт и вызвать эмоции и пользователя.

  • Вызовите эмоции, копируя их. В зависимости от того какие эмоции вы хотите вызвать (удовольствие, удивление, веру, надежду и т. д.) вы можете писать в соответствующем тоне. Используя соответствующие эмоции слова и фразы, выбирая серьезный или дружеский тон.
  • Уделите внимание деталям. Весь текст на кнопках, формах, сообщениях об ошибке — везде, где по умолчанию используются привычные слова и фразы — должен быть переосмыслен. Ваша цель — настроить эти детали так, чтобы они были направлены на пользователя лично.
  • Будьте внимательны и заботливы. Страницы ошибок, отсутствие результатов поиска, сообщения о неполадках и любые другие разочаровывающие ситуации заставляют пользователя нуждаться в вашем участие. Попробуйте смягчить раздражающий опыт и компенсировать его каким-то образом.
  • Будьте вежливы. Не забывайте говорить «спасибо» и «простите». Продумайте маленькие, приятные сюрпризы, чтобы выразить пользователю свою признательность.
  • Покажите свою человеческую сторону. Люди не доверяют машинам так как людям. Сделайте ваш продукт или услугу живой, показывая пользователю фотографии команды и офиса, а также награды и довольных клиентов.

Важно не слишком увлекаться и стараться не пересекать линию, за которой ваш эмоциональный дизайн станет просто странным. Но даже если вы случайно сделали это, исследуйте снова, продолжайте экспериментировать, пока не найдете почти идеальный путь к сердцу пользователей.

Автор статьи Armen Ghazarian

Перевод — Дежурка

Смотрите также:

www.dejurka.ru

Умный термостат Nest: анализ эмоционального дизайна

По размерам не больше хоккейной шайбы, стильный интеллектуальный гаджет «облачного» управления домашним микроклиматом — умный термостат Nest покоряет все больше сердец поклонников по всему миру: будучи полноценным функциональным устройством, он не только экономит ваши энергозатраты, но и привлекает внимание своим инновационным, эмоциональным дизайном.

Согласно задумке разработчиков, Nest — это не только банальное регулирование температуры, но и простой, интуитивно понятный интерфейс, очаровательный внешний вид, а главное, возможность самообучения. Отследив в течение нескольких дней ваши потребности и распорядок дня, «термостат нового поколения» Nest начинает самостоятельно контролировать уровень тепла, в зависимости от времени суток, погоды за окном и вашего присутствия дома.

Но так ли все радужно в действительности?

3 уровня эмоционального дизайна Дона Нормана

В своей книге «Эмоциональный дизайн» (Emotional Design, 2004) американский учёный, соучредитель Nielsen Norman Group и выдающийся писатель Дон Норман (Don Norman) объясняет концепцию 3 уровней визуального дизайна (three levels of visual design), которая давно уже используется специалистами в качестве руководства по проектированию.

Не важно, какая перед вами стоит задача — создание эффективного оффера, разработка интерфейса сайта или мобильного приложения — для того, чтобы ваш продукт нравился покупателям и пользовался популярностью, он должен вызывать положительные эмоции на 3 уровнях:

  • интуитивный уровень (visceral level), или удовольствие от ощущений и внешнего восприятия;
  • поведенческий уровень (behavioral level), или удовольствие от использования и взаимодействия;
  • рефлекторный уровень (reflective level), или удовольствие от обладания и понимания.

Независимо от вашей целевой аудитории, удобный, красивый и запоминающийся дизайн — это результат индивидуального подхода к пользователям, учет их основных потребностей, а также соответствие главным принципам и правилам UX (user eXperience, пользовательский опыт), без учета которых любая разработка обречена на провал.

Сейчас, когда с момента запуска проекта прошло уже достаточно лет (и зим), первые эмоции поутихли, а владельцы Nest смогли испытать «в бою» свое приобретение, узнаем, насколько оправдались всеобщие ожидания от этого модного гаджета и радует ли он все еще своих поклонников.

Для анализа воспользуемся концепцией профессора Нормана, с которой вы можете более подробно ознакомиться в этом посте.

Интуитивный уровень

Ни для кого не секрет, что внешний вид изделия — это первое, на что обращают внимание покупатели. Согласитесь, что вряд ли столь обыденная вещь, как термостат, смогла бы вызвать вокруг себя такой ажиотаж, если бы не его привлекательный современный дизайн.

Весом всего в 252 грамма, состоящий из основания с разъемом для питания и проводов, и черной лицевой панели с круглым цветным дисплеем высокого разрешения, Nest управляется монолитным кольцом из нержавеющей стали (оно же выступает в качестве кнопки): просто, минималистично и со вкусом.

А чего еще можно было ожидать от его создателей, выходцев из Apple — Тони Фэйдела (Tony Fadell) и Мэтта Роджерса (Matt Rogers)?

Так или иначе, Nest позиционируется, прежде всего, как уникальный и стильный (и дорогой) элемент интерьера, который способен не только украсить вашу стену, но и заменить собой скучные, «безликие» термостаты других марок.

Nest в режиме охлаждения, установленный на кухне

Что касается управления гаджетом, то сайт и соответствующие приложения на iOS и Android также радуют взор своим «успокаивающим» интерфейсом: выдержанная серо-голубая цветовая гамма с яркими, притягательными центральными элементами:

Приложение Nest на экране ноутбука

Однако, так как речь идет именно об устройстве, убедившись, что к внешнему виду нареканий нет, попробуем разобраться — сохранит ли Nest свои позиции с точки зрения следующего уровня эмоционального дизайна, а именно удобства использования, или юзабилити.

Поведенческий уровень

Итак, вы сделали заказ, наконец-то дождались посылки, с трепетом в сердце вскрыли упаковку, выбрали место для установки, прикрутили и настроили все необходимое, зарегистрировались на сайте, скачали приложение... и стали жить немножечко по-другому: в вашем доме появился умный, суперфункциональный друг, которого вы с радостью нахваливаете друзьям, показываете гостям и обучаете работать в соответствии с вашими привычками и ритмом жизни.

Но так ли удобен Nest в управлении как кажется на первый взгляд? Какие трудности скрываются за его самообучающейся системой, и можно ли в самом деле на нее положиться?

Начнем с того, что гаджет не так-то просто установить: на данный момент он поставляется в двух комплектациях, и если вы купили себе оригинального «американца», вам придется немало повозиться, чтобы приспособить устройство к российским реалиям. Однако, все особенности наших электросетей учтены в европейской версии Nest, поэтому перед покупкой необходимо убедиться, какой вариант вы приобретаете.

Но вот вся монтажная работа позади, и вы наслаждаетесь процессом: подключившись к домашнему роутеру через Wi-Fi, Nest обновляет прошивку, узнает погоду и готовится к вашим распоряжениям. Вам лишь остается вручную или еще лучше — сидя на диване или в другой комнате — задать ему необходимую температуру, воспользовавшись сайтом или приложением на планшете или телефоне. Неплохо для термостата, не правда ли?

Проблемы начинаются тогда, когда по прошествии некоторого времени Nest берет весь контроль в свои электронные руки, то есть фактически, лишает вас радости от его использования и взаимодействия с ним.

Но что самое неприятное, с какого-то момента он становится неуправляемым: запоминая все изменения подряд, Nest оказывается не в состоянии адаптироваться под реальные нужды. Так, вы вполне можете попасть в ситуацию, когда вы поднимаете температуру, скажем, до 18 градусов, а вместо немедленной реакции на экране устройства появляется сообщение: «Через 1 час 20 минут 18°C до 22:00». На следующее утро вы вообще можете проснуться стуча зубами, так как термостат решил снизить температуру до 10°C по каким-то непонятным, ему одному известным причинам.

Согласно начальной идее, обучив Nest экономить энергию в течение первой недели, например, уменьшая температуру перед сном или выходя из дома, вы перепоручаете ему всю заботу о сохранении электричества, лишь изредка интересуясь историей его потребления через приложение или получая регулярные сообщения на email.

Но ведь главная задача термостата — это поддержание достаточного уровня тепла и создание комфортного микроклимата. Как электронное устройство, ориентирующееся в своем расчете на цифровые данные, такие, как погода на улице или время суток, может самостоятельно решить за человека, насколько ему холодно?

При попытке перенастроить уже «обученное» устройство на свой лад, пользователи сталкиваются с необходимостью манипулировать маленькими неудобными кружочками на графике с обозначением температур, что чертовски сложно сделать, используя приложение или сам Nest.

Обычно легкая задача «Дотронься, нажми и тяни» (touch, tap, and drag) оказывается практически невыполнимой на экране планшета.

Что касается приложения для iPhone, то вы скорее узнаете, как потратить еще больше денег на дополнительный термостат или новое устройство от Nest, чем поймете, как поменять температуру в собственном доме.

 

Неочевидные настройки изменения температуры.

Таким образом, в ходе длительного использования гаджет от Nest обнаруживает следующие три грубые нарушения юзабилити: излишняя автономность, непредсказуемость поведения (отсутствие сообщений о предстоящих изменениях) и сложные инструменты управления.

Из-за указанных недостатков, как вы могли уже догадаться, удовольствие от взаимодействия с устройством постепенно снижается, и даже несмотря на все еще привлекательный внешний вид и, в принципе, работающий функционал, раздражение от невыполнения им основных обязанностей начинает оказывать влияние на общее отношение.

Рефлекторный уровень

Когда мы не можем самостоятельно контролировать то, о чего зависит наш комфорт и самочувствие, это приводит нас в негодование: почему нельзя поднять температуру у себя дома, просто повернув кольцо термостата, как показано в рекламе? Даже самый большой технофоб справился бы с этой задачей.

Выходит, что главная цель Nest — это экономия электричества, а не поддержание комфортной для человека среды, или как иначе объяснить упрямый пользовательский интерфейс и странное поведение устройства, когда вместо того, чтобы греть вас, оно обеспокоено только сохранением киловатт? Все эти вопросы рождают непонимание и возмущение, что особенно досадно после радостных эмоций от первого опыта использования. Невозможность гибко регулировать температуру в собственном жилище кого угодно поставит в неловкое положение перед друзьями, которые из вежливости пеняют на подхваченный в офисе насморк, а сами сидят у вас дома в пальто.

Сложные настройки «умной» железки и его якобы продвинутая программная часть заставляет пользователя чувствовать себя глупым и некомпетентным. А осознание того, что старенький, дешевый термостат справлялся со своей главной задачей намного лучше модного гаджета за 250$, окончательно лишает последний привлекательности, несмотря на его очаровательный дизайн.

Заключение

Эмоциональный дизайн — это не только внешний вид. Положительные эмоции, испытываемые пользователями на протяжении всего времени взаимодействия с вашим устройством, приложением или лендингом — залог его эффективности.

С точки зрения маркетинга, эмоции — не просто эфемерное первое впечатление, но самая настоящая основа взаимоотношений с клиентом. Разрабатывая новый сайт, проект или идею, постарайтесь представить, как ваш продукт будет восприниматься пользователями от начала и до конца, оставит ли он о себе приятные воспоминания при длительном изучении или вызовет противоречивые ощущения?

Помните, дизайн — это не искусство, а инструмент, и только от вас зависит, насколько хорошо он будет выполнять свои функции.

Высоких вам конверсий!

По материалам nngroup.comimage source: Nest 

17-04-2015

lpgenerator.ru